人口減少こそビジネスチャンス

現代社会研究所所長・青森大学社会学部教授 古田隆彦氏

 

 

「少子高齢化と人口減少は別問題で、日本は歴史上5回目の人口減少時代に突入した」ことを前編で検証した。否応なく突入する人口減少時代に私たちや企業はどう立ち向かったらいいのか。現代社会研究所の古田隆彦所長は「決して悲観することはない。考え方や行動を変えれば豊かな社会が見えてくる」とアドバイスする。『人口減少 逆転ビジネス』(日本経営合理化協会)を刊行した古田氏に、人口減少を逆手に取る「逆転ビジネス」の要諦を聞いた。

聞き手/吉田 直人 文/吉村 克巳 写真/後藤
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15日公開

前編はこちらから >>

 

顧客減少に対応した能力が必要

――人口減少時代に向けて、一般的には「労働力の減少」「内需の減少」「年金負担の増大」という3つの問題が指摘されます。前編の最後で労働力減少は生産性の向上によって補われるというお話でしたが、残り2つの問題はいかがでしょうか。

現代社会研究所所長・青森大学社会学部教授 古田隆彦氏現代社会研究所所長・青森大学社会学部教授 古田隆彦氏

古田:
 もちろん人口が減るということは顧客が減るということですから、経済構造は大きく変わります。将来の宅地需要の縮小は確実となり、地価の低落が始まりました。ちなみにバブル経済崩壊の基本的要因に人口停滞があったことは疑いのない事実です。

 今後はもっと大きな影響が生じ、住宅、食料、衣料などの個人消費は減少します。そして、「基本財」――日本でいえば工業商品の価格が下がり、逆に「選択財」――すなわち非工業商品非物質的付加価値を持った商品の価格が上昇します。世界への輸出品目でも家電や自動車の売り上げは落ちていくでしょう。

 これだけを見ると、マイナス成長は当然と悲観的になるかもしれませんが、選択財を中心とした世界最先端の消費基地に日本の内需構造を転換したらどうでしょうか。江戸中期のような爛熟したな文化が花開くかもしれません。

 例えばアニメやゲームなどのオタク産業はすでに海外へ輸出されるようになっています。携帯電話をモノ産業と考えるのは間違いで、中身のソフトが重要なのです。今後、日本の消費文化の感性に合った商品やサービスを作ることができるかどうかが問題でしょう。決してマイナス面ばかりではなく、プラス面を考えれば、新たな発展が見えてきます。

 そして、GDP(国内総生産)を維持し、ゼロ成長であれば、個人所得は増えて、生活水準は上がるのです。

 後ほどお話ししますが、そのためには企業も社員も顧客減少に対応した能力を身に付けなければなりません。ひとことで言えば、顧客により高いものを買ってもらう。利用・購入回数を増やしてもらう。新規顧客を開拓する。さらに、新しいニーズを発見して、新しい商品・サービスを提供する。これを実現するためには一人ひとりの社員が創造性を持たなければいけません。そして、戦略的なマーケティングが必要となります。過去と同じものを過去と同じように売っていれば、内需が減るのは当然なのです。

定義を変えるだけで年金問題は解決

――若年層の減少と、高齢者層の増加による年金負担の問題はいかがでしょうか。

古田:
 最大の問題はいまだに65歳以上を高齢者、すなわち被扶養者と決めつけて議論していることです。この定義は平均寿命が70歳前後だった1960年頃に決められたもので、寿命が80歳を超した現在には合わないのです。現在の6574歳は体力や気力もあり、仕事、貯蓄、資産運用などで経済力も維持しています。

 70歳が平均寿命のとき、最後の5年間の面倒を社会が見ようと高齢者を65歳としたならば、80歳が寿命の現在は75歳から高齢者とするべきでしょう。今後3年ごとに高齢者の定義を1歳ずつ上げていけば、2035年前後の75歳以上は2045万人となり、現在の65歳以上より494万人も減るのです。

「高齢化」も進んでいない!高齢者は減っている!

 


 一方、子供は014歳と定義されていますが、これは1960年代にWHO(世界保健機構)の提案を受け入れたものです。当時は進学率が高校約60%、大学など約10%で、10代の大半が働いていました。ところが、現在では高校進学率は97%に達し、10代後半はほとんど未就労です。そこで、子供の定義を10歳繰り上げて24歳までとし、同様に今後3年ごとに1歳ずつ上げていけば、2035年には1800万人となり、現在の14歳以下より50万人も多くなります。

「少子化」は進んでいない!子供は増えている!

 


 政府は2005年度の少子化対策に13000億円もの予算を計上しましたが、このように定義を変えるだけで、一銭もかからず、子供は増え、高齢者は減るのです。したがって年金の被扶養者は減り、扶養者が増えるわけですから、年金問題は生じません。これは「詭弁」ではなく、60年代の古い枠組みにとらわれている発想を変えるべきだということなのです。

 そのためには、もちろん6070年代の働く場を確保する必要がある。6575歳の「ハイパーミドル」が年金を負担しつつ、生活を保障できるチャンスを社会が提供するべきでしょう。企業だけでなく、例えば大学や高校も経験豊かな社会人を講師として採用する。行政の窓口でも、窓口業務の上手な定年退職者を活用するべきです。

 日本のこうした試みはヨーロッパや韓国・台湾などにも通用するはずです。日本がこの時代をうまく乗り切れば、そのノウハウで世界に貢献できる。国内でも少子化から回復した自治体をモデルとするのではなく、人口が減っても生活水準を上げているような自治体を探してモデルにするべきです。この45年は試行錯誤が続くでしょうが、日本は動き出すと早いので、21世紀は世界が日本を見本とする時代になるでしょう。

ベビーフードのビジネスに学べ

――企業やビジネスマンが「人口減少こそビジネスチャンス」を実現するためには何を心がければよろしいでしょうか。

古田:
 大前提は人口減少は顧客減少であるということです。経営、マーケティング、商品開発、営業、顧客対応全てが「顧客減少」にシフトしなければなりません。

 そのモデルとしてベビー市場を考えてみましょう。ベビー人口は1973年をピークとして、過去20数年間ずっと減り続けています。73年の209万人に対して、2002年は116万人と4割も減った。それじゃ、ベビーフードの市場規模も同じように縮小したのかといえば、逆に70億円から300億円へと4倍以上になっているのです。

 乳幼児用品専門の和光堂は84年にインスタントコーヒーの技術を導入して、フリーズドライの離乳食を開発し、3倍もの価格差を跳ね返して大きな成功を収めました。これはお湯を注ぐだけで、簡単に離乳食ができるというもので、育児の時間が足りなくなった母親に支持されたのです。

 同社の成功に触発されて、各社もレトルトタイプの離乳食を開発、90年代には和食風、中華風、イタリア風など高級化と多様化が始まり、価格は当初より3倍になりました。味がよくなったことで、高齢者や若い女性などが新たな顧客となった。また、和光堂は母親がひと味工夫を加えられる「手づくり応援団」シリーズを出し、母親の心理的効用を高めるようにもなったのです。これが後ほど述べる「差延化」という手法です。

 すなわち、ベビーフードはベビー人口減少の中で、「高機能による高付加価値化と価格の上昇」「乳幼児一人当たりの消費量の拡大」「手作り対応など心理的効用の付加」「高齢者や若い女性など新需要の開拓」などの戦略や工夫によって市場を拡大したのです。

 これは紙おむつや、受験のための通信教育から幼児教育、保育所、介護サービスなどに業容を拡大したベネッセコーポレーションなども同じです。経営資源をうまく切り替えることに成功したのですね。今後の企業はこうした成功例を研究すべきでしょう。

 

 

 

 

 

 

 

新たな商品創造戦略が大事

――そうすると、商品開発力が重要になるということですね。

古田:
 単なる商品開発というより、マーケティングなど全てを含めた商品創造戦略というべきです。 

 戦後の商品開発戦略をざっと振り返ってみると、6070年代には「差別化」、80年代には「差異化」、90年代には「差額化」という3つの特性が浮かび上がってきます。差別化とは機能・性能・品質などで競合商品に差を付ける戦略。差異化とはカラー、デザイン、ネーミング、ブランド、ストーリーなどで差を付ける戦略。差額化とは低額化、高額化、定額化などの価格面で差を付ける戦略。

戦略の変化と内容


 人口減少時代の今後もこれらの3戦略を適切にリニューアルし、組み合わせて活用する必要があるでしょう。とりわけ、飽和・濃縮化という新たな生活需要に応えていくには、いかに高価であっても消費者が無理なく受け入れるような新商品を次々に作り出すことが望まれます。

 従来のような物質的な欲望を超えた、心理的な欲望まで満足させるような新商品・サービスを開発できるかどうかが問われるのです。そのためには、これらの3戦略だけでは不十分で、全く新しい視点からの商品創造戦略が必要になってきます。

“生活者”の心と生活行動を読み解く

――新しい視点からの商品創造戦略とは何でしょうか。

古田:

 まず、顧客を消費者から生活者にとらえ直すことです。生活者とは、生産者から提供される商品やサービスを消費する対象ではなく、消費やサービスを素材として、自ら再編集し個人的な道具に作り変え、独自の値打ちを生み出す人です。こうした生活者の生活願望や生活行動を理解するには、従来の経済学や行動心理学の考え方では不十分で、もっと本質的な次元から全体的な人間像を把握していかなければなりません。

 そこで、私は現代思想の最先端を応用して、生活者の生活願望を全体的にとらえる手法を独自に開発しました。まず、縦軸は意識から無意識、表層から深層へといたる「心の階層」、そして横軸は内的から私的、私的から社会的へと空間的に広がる「生活行動」を示します。

 縦軸からは「欲動」「欲求」「欲望」という3つの生活願望が生まれます。

 ・欲動 無意識から生まれる動物的・衝動的な願望

 ・欲求 空腹だから食べ物がほしい、寒いから衣類がほしい、といった生理的・生物学的な心理

 ・欲望 流行の服が着たい、いいマンションに住みたいなど、言葉や記号などの刺激で内部に発生する欲望

 縦軸からは「共用」「使用」「私用」の3つの生活行動が生まれます。

 ・共用行動 家庭・近隣・学校・社会・企業など教育による学習や、マスコミなどからの様々な情報の受信行動、その延長線上で政治活動や示威活動などの発信行動

 ・使用行動 家庭や学校、企業などで行う活動をはじめ、個人として行う売買、経営などの活動

 ・私用行動 自省、内省、日記などの個人的な行動や、独自の形・スタイルで自らの生活を再構成したり、新たな生活行動を創造していく行動

 これらの縦軸と横軸をクロスさせると、私たちの日常生活の願望が9つのシーンとして整理できます。私はこれを密教の曼陀羅に似ているため「ノゾミ・マンダラ」と名付けました。

これが「ノゾミ・マンダラ」だ!

 

潜在市場を切り開く「差延化」と「差元化」

――すると現在、市場として顕在化しているのは、ノゾミ・マンダラでいうと右上の方で、まだまだ潜在市場が多いということですね。

古田:
 従来の市場社会が取引の対象としてきたのは、右上の4分野だけですね。残りの5分野は全くの手つかずです。これらの手つかずの分野に対応する商品開発・マーケティング戦略が「差延化」と「差元化」と呼ぶ手法です。

 差延化とは私用行動の空間における3つの生活願望(私用欲動、私用欲求、私用欲望)に応えようとする戦略です。分かりやすくいえば、差延化戦略とは生活者一人ひとりに独自の「効能」を積極的に創り出させる戦略です。つまり「自分だけの商品」ですね。

 オーダーメイドの「私仕様」、製造過程に自分の願望を反映させる「参加」、商品を素材にして自分で作る「手作り」、既製品を組み合わせる「編集」、転用する「変換」などの差延化戦略を実現する手法でしょう。携帯電話のパネルを付け替える「着せ替えケータイ」などは差延化戦略に含まれます。

 差延化戦略を活用した商品開発には、ミーイズムやナルシシズムなど肥大化した自意識を狙い、マイブームやマイトレンドを拡大したきわめてパーソナル化した商品を作り出すことがポイントですが、その代表が携帯電話でしょう。

 ある調査によれば、学生は1日のうち、2時間半から3時間半も携帯のモニター画面を眺めているが、通信用に割いている時間はおよそ2030%に過ぎないといいます。残りの時間は通信記録や手帳を見たり、ゲームをしたり、つまり自分自身とのコミュニケーションツールになっているのです。

 意外でしょうが、この携帯電話のあり方は江戸時代の印籠(いんろう)に通じます。もともと印籠は薬を携帯するものでしたが、江戸中期になると、木、竹、漆器、金属、陶磁、象牙など当時最先端の素材を使い、蒔絵や七宝など精巧な技法を駆使した工芸品として、武士階級の愛玩品となりました。この印籠は単なる装飾品ではなく、登城したとき誰かに立腹しても刀に手を掛けないように、ぐっとがまんして握りしめる一種の堪忍袋でした。気分が落ち込んだときにも掌中で密かに愛玩する精神安定の道具であり、護符だったのです。携帯電話も今や若者が手放せない精神安定の愛玩品であり、携帯ストラップは印籠のひもの留め具として発達した「根付」とそっくりです。

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無意識の欲動を動かす差元化戦略

――差元化とは何でしょうか。

古田:

 差延化が「集団(共用)から個人(私用)へ」という流れに対して、差元化は「欲求から欲動へ」という流れの中で、欲動における3つの生活願望(私用欲動、使用欲動、共用欲動)に対する戦略です。差元化の「元」とは、無意識下の欲動を表現する「シンボル」(大地母、童子、老賢者、仮面、影など)としての「元型」から来ています。

 差元化戦略とはひとことでいえば、意図的に潜在的な心理に働きかけて、商品やサービスを提供していく手法です。対象となる3つの欲動を具体的にいうと、私用欲動は六感、占いやまじないの力、超能力を高めようとする欲動。使用欲動は休養や睡眠、快感の中で表現力を求める欲動。そして、共用欲動は神話・民話、宗教などに自らを投入しようとする欲動です。

 例えば宮崎駿監督の「千と千尋の神隠し」は差元化を巧妙に取り込んだ作品といえるでしょう。宮崎監督はスイスの心理学者であるユングの「元型(アーキタイプ)」を参考に、神々のキャラクターを創り出しました。これらは言葉を覚える前の幼児が思い浮かべるイメージなので、日本を超えて世界中で理解されたのでしょう。

 また最近では仏壇・仏具メーカーのはせがわが作る数珠やお守りを若者がブレスレットやペンダント代わりによく買っているようですが、アクセサリーの元型はお守りや護符ですから、近代科学が進むほどに若者がそこから外れたものを好むわけです。「ウイルス除け」として話題になった神田明神の「IT情報安全守護」というお守りが売れるのも、デジタルの最前線で、合理的なものと同時に非合理なものも求める人間の性なのです。

 顕在化する欲望が拡大すれば、意識化の欲動も同時に拡大します。それゆえ、先進国では商品に差元化戦略が求められているといえます。日本が世界に先駆けて、こうした商品化戦略を打ち立てられれば、今後、家電、自動車に代わる輸出産業を育てることは可能でしょう。

真面目と遊びが交わる「差真化」と「差戯化」

――差延化、差元化に続いて、今回出版された著書『人口減少 逆転ビジネス』(日本経営合理化協会)では、「差真化」と「差戯化」という2つのコンセプトを新たに提案されています。

古田:
 私たちの生活は衣食住といった日常生活だけで構成されているわけではありません。日常生活の外側には真面目に仕事や勉学に取り組む勤勉な生活があり、他方でゲームやスポーツを楽しむ遊戯的な生活があります。私は前者を「勤勉界」、後者を「遊戯界」と名付けています。

 そこで、今回の本ではこれらの世界に向けて活用できる新たな商品創造戦略を考えました。言葉の意味するものをすべて真実とみなし、その意味をそのまま実行しようとする勤勉願望に対しては「差真化戦略」を、逆に言葉の意味するものをすべて嘘と見なし、その嘘をそのまま遊ぼうとする遊戯願望に向けては「差戯化戦略」を提案します。

差真化戦略・差戯化戦略の方向


 差真化戦略とは勤勉願望用に新たな商品やサービスを開発したり、日常願望や遊戯願望用の商品・サービスを勤勉願望用に転換する戦略です。つまり、これまでの遊びやスポーツが勉強に変わるということです。例えば、極端な例ですが、パチンコがカルチャーセンターに変わったり、目のよくなるパチンコ台が開発されるなど。

 逆に差戯化戦略とは、勉強やトレーニングなどの勤勉願望を遊びに転換する戦略です。現在、民事再生法によって再建中の萩国際大学が再建の切り札として、スポーツ学習を取り入れ、「ゴルフ文化専攻コース」を開設しましたが、今後、大学をカルチャーセンターやディズニーランドとしてとらえ直した大学が伸びるのではないでしょうか。大学を無自覚かつ中途半端に卒業する学生を送り出すより、「レジャーの達人」を生み出す大学の方が面白いでしょう。真面目遊びの付加価値をつけた方が関心を引くし、ゴルフや遊びに強い学生が育つのも頼もしい。

 これからは真面目と遊びの境目はなくなり、ごちゃ混ぜの中から新しいものが生まれるはずです。明確に勉強と遊戯を分ける戦略には限界があります。

人口減少時代の突破口にしてほしい

――最後に近著『人口減少 逆転ビジネス』で、一番、主張されたいことは何でしょうか。

古田:
 人口減少の本質についてはだいぶ浸透してきましたが、まだまだ誤解があります。特に中小企業の経営者の多くは顧客が減ることに焦りを感じています。しかし、周囲に流されたり、やみくもに動いたり、悲観だけであきらめてはいけません。ビジネスで成功する人はどんな時代も絶えずウラを読んでいるのです。そのために目で見て、直感できるように分かりやすい本を作りました。

 この本には人口減少時代に対応する具体的な対策案と事例が豊富に載っており、その中から読者自身の業種業態、あるいはビジネスや会社に合ったやり方を見つけて、応用してほしいと考えています。材料はたっぷりとあります。しかも最初から読まずに関心のある部分を見るだけでもいい。しかし、その後は自分の頭で考えてほしいのです。

 過去の数字だけでは将来を読むことはできません。悲観的な声が多い中で、新しいものの見方を身につけ、突破口にしていただきたいと思っています。

前編はこちらから >>

古田 隆彦(ふるた・たかひこ)氏

現代社会研究所
所長・青森大学社会学部教授

1939
年岐阜県生まれ。

1963
年名古屋大学法学部卒業後、八幡製鉄(現・新日鐵)入社。社会工学研究所・取締役研究部長を経て、84年現代社会研究所を設立、所長に就任。

人口変動の研究や人口減少社会のマーケティング戦略の第一人者。過去の日本および世界の人口推移をつぶさに研究し、文明や技術の盛衰、文化や流行、経済活動の変化などが人口の増減と密接な関係があることを発見し、社会変動モデルとして「人口波動」の理論を確立した。少子高齢化を悲観する声の中で、一貫して人口減少を大きな時代の変化と捕らえ、新たな考え方や行動の仕方を提言している。

運輸省・運輸政策審議会専門委員、文部省・長期教育計画研究者協力会議委員、郵政省・文字画像情報電子流通研究会委員などいくつもの公職を歴任し、所属学会は日本社会学会、日本未来学会、日本消費者行動研究学会、消費者金融サービス研究学会(理事)など。

主な著書は『人口減少 逆転ビジネス』(日本経営合理化協会)、『人口減少 日本はこう変わる』(PHP研究所)、『人口減少社会のマーケティング』(生産性出版)、『日本はなぜ縮んでゆくのか』(情報センター出版局)、『凝縮社会をどう生きるか』(NHKブックス)、『人口波動で未来を読む』(日本経済新聞社)など多数。

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